El blog de Carme Pla

photo credit: tifotter

Aunque el enfoque al cliente sea una estrategia que lleva décadas siendo implantada por muchas empresas, aún sigue siendo tarea pendiente para gran cantidad de empresas. Las afirmaciones de Pascal Bazin, consejero delegado de Avis Europa, que publica el número de junio de la revista Savia (aún no disponible en la web) lo reflejan claramente:

Las empresas que complican la vida al cliente no tienen futuro.

En un estudio que hemos elaborado tras entrevistar durante cinco años a miles de clientes de viajes de negocio y vacacionales de toda Europa, hemos visto que lo que esperaban del mercado era muy sencillo. (…) Querían rapidez (…) La segunda demanda es la transparencia.

Lo que quiere el cliente no es un coche de alquiler, sino una solución de movilidad.

Pero algunas empresas, sobre todo las más grandes, están muy marcadas por el momento y la estructura en que nacieron.  Como ejemplo voy a escoger a la aerolínea más grande del mundo, American Airlines, a quien hay que darle las «gracias» por ser pionera en la implantación de la ilógica de las tarifas aéreas, que nadie entiende.

American Airlines es una compañía aérea que nació con una estructura grande y costosa, eficiencias bajas y poca flexibilidad, al igual que el resto de compañías de su época, que operaban con los mismos precios, aprobados por el estado. Con la liberalización del mercado aparecieron nuevas compañías aéreas con estructuras de costes más ligeras y precios más bajos.  Ante la aparición de la competencia, las tradicionales se vieron obligadas a bajar precios, con los que tenían pérdidas y no les daba tiempo de reestructurar sus enormes estructuras de costes.

Pero poco antes de la liberalización, AA había contratado un sistema electrónico para la gestión de reservas y venta de billetes que ofrecía Sabre y por su parte AA contaba con un buen histórico de ventas en su haber. La nueva tecnología más avanzada y un mayor conocimiento le permitió no sólo compensar la desventaja que suponía su estructura grande y lenta, sino que cambió todas las tendencias que se observaban hasta entonces y batió a la competencia sin piedad.

Hoy en día, en el año 2009, la que sigue siendo la aerolínea más grande del mundo, parece seguir teniendo su talón de aquiles en el mismo sitio. O eso sugiere una experiencia que nos cuenta Dustin Curtis en su blog. Dustin se dedica al diseño web y, tras una mala experiencia a la hora de comprar un billete de avión en la web de AA el mes pasado, escribió un post en el que comentaba su experiencia y su incomprensión ante el trato que recibe el cliente en una web que no es suficientemente usable y lo que eso supone para la empresa en términos de pérdida de oportunidades de ventas (recordemos que estamos en unos tiempos en que todo el sector intenta promocionar las webs propias). Finalmente Dustin también presentó un rediseño de la web de AA.com con una propuesta de lo que él entiende por orientación al cliente en términos de usabilidad web.

No tardó en recibir una respuesta de American Airlines ese mismo día por e-mail y la publicó en el blog cuatro días después. La explicación llegaba por una persona que trabaja precisamente en el diseño web de AA. Daba la razón a Dustin en toda la parte técnica, como también desvelaba el hecho de que existe un equipo experto en estos temas que está trabajando en ello. Sin embargo, según su e-mail, lo que no les permite avanzar es la «cultura corporativa» ligada a su tamaño:

(…) The group running AA.com consists of at least 200 people spread out amongst many different groups, including, for example, QA, product planning, business analysis, code development, site operations, project planning, and user experience. We have a lot of people touching the site, and a lot more with their own vested interests in how the site presents its content and functionality.

… Anyway, I guess what I’m saying is that AA.com is a huge corporate undertaking with a lot of tentacles that reach into a lot of interests. It’s not small, by any means.

Oh how I wish we were, though! Imagine the cool stuff we could do if we could operate more like 37signals and their Getting Real philosophy (http://gettingreal.37signals.com/)! We could turn on a dime. (…)