El bloc de Carme Pla

Gràcies al del.icio.us compartit de Jordi Ruiz, autor del Blog Entornao en turisme, he pogut descobrir un interessant article de McKinsey Quarterly: Six Ways to make Web 2.0 work.

En aquest article s’exposen els resultats d’un estudi de McKinsey que ha enquestat a més de 50 empreses “early adopters“, és a dir de les primeres que han adoptat tecnologies Web 2.0, per desxifrar quins factors són decisius per a promoure la participació.

Desafiaments

McKinsey suggereix en que ens trobem amb una sèrie de desafiaments.

Només el 50% de les empreses enquestades s’ha beneficiat de l’adopció d’aquestes tecnologies, mentre que l’altra meitat estan insatisfetes. Entre les barreres que es mencionen trobem:

• l’estructura organitzativa,
• la incapacitat d’alguns directius per comprendre les noves palanques de canvi i
• falta de comprensió sobre com es genera valor utilitzant les eines Web 2.0.

Definició de l’objecte d’estudi

Quan parlem de Web 2.0 i participació, què vol dir això exactament per a les empreses?

Des del punt de vista de les tecnologies, la Web 2.0 podria tenir un major abast en l’impacte organitzacional que les tecnologies adoptades en els anys 1990s—com la planificació de recursos empresarials (ERP), gestió de relacions amb els clients (CRM), i gestió de la cadena de subministrament (SCM).

En el conjunt de la Web 2.0, tanmateix, actualment apareixen noves tecnologies continuadament a mesura que evoluciona internet, però McKinsey les ha classificat en sis grups o categories principals:

• Àmplia col·laboració
• Àmplia comunicació
• Estimació col·lectiva
• Creació de metadades
• Representació gràfica social

Respecte a la incidència de la participació en les empreses, McKinsey elabora una matriu amb un eix de finalitats i un eix d’agents:

• Qui participa?
  • Agents interns (empleats)
  • Agents externs (clients, partners, proveïdors)
• Amb quina finalitat?
  • Generació de continguts
  • Construcció de comunitat
  • Presa de decisions

Molta atenció als punts en comú amb el quadre quehaydelomio 2.o de David Sanchez Bote, més clar i senzill que el de McKinsey.

Quan la finalitat és agilitar i ajudar en la presa de decisions, McKinsey no distingeix client intern i extern. Amplia la funció  “Escoltar” interna i externament.

La generació de contingut i la Conversació, contempla McKinsey que pugui portar-se a terme de 3 formes: internament, externament i totes dues.

En la tasca de construir una Comunitat, McKinsey parla de “Marketing participatiu” on David parla (crec que amb més encert) de “Co-Creació“. D’altra banda, la construcció d’una Comunitat a Gran Escala, tot i que majoritàriament portada a terme pels empleats, McKinsey la deixa oberta també a l’exterior.

Els 6 Factors Decisius

Quins són els factors d’èxit que comparteixen les empreses de l’estudi de McKinsey per a fomentar la participació? S’han identificat 6 factors clau per què els esforços puguin reeixir:

1.- La transformació cap a una cultura “de baix cap a dalt” necessita ajuda des de dalt de tot.

Els enfocaments participatius es basen en tecnologies que funcionen de baix cap a dalt, des de la participació de personal de base, i aquest model és fonamentalment diferent de la implantació de sistemes ERP, per exemple. L’èxit en la participació, tanmateix, requereix no només l’activitat de base, sinó també un enfocament diferent: els alts executius sovint es converteixen en models de conducta a través de canals informals.

2.- Els millors usos són els que fan els usuaris – però precisen ajuda per poder escalar.

En anteriors campanyes de TI, la identificació i priorització de les aplicacions que generaven valor era relativament fàcil. Aquestes aplicacions es van centrar principalment en la millora de l’eficàcia i l’eficiència dels processos ja coneguts.

Ben diferentment, l’informe de McKinsey mostra que les aplicacions que generen major valor mitjançant tecnologies de participació sovint no són les que la direcció espera. Enlloc de determinar els usos, en els casos que han reeixit, la direcció ha donat suport a la participació, ha observat el que funciona i, a continuació, ha escalat cap amunt.

3.- Allò que s’incorpora al flux de treball és allò que s’usa.

De vegades l’ús de tecnologies 2.0 i participació en comunitats online esdevenen una tasca més que afegir a la llista de tasques que ja abans estava molt completa. És un error.

Las tecnologies participatives tenen les majors possibilitats d’èxit quan s’incorporen al flux diari de treball.

4.- Apel·lar també les necessitats i els egos dels participants – no només les butxaques.

En les anteriors campanyes de TI va resultar útil fomentar-ne l’ús mitjançant la gestió per objectius, indicadors de rendiment i revisions. Tanmateix, quan s’apliquen aquest mètodes tractant de fomentar la participació, es veu que són insuficients.

Segons l’estudi de McKinsey, als mètodes tradicionals cal afegir també formes de reconeixement, creació de reputació dels participants, premiar l’entusiasme o reconèixer la qualitat i utilitat de les contribucions.

5.- La solució bona arriba amb els participants bons.

Dirigir-se als usuaris que poden crear una massa crítica quant a participació a més a més d’afegir valor és una altra clau per a l’èxit.

Sovint es tracta d’entusiastes de les tecnologies que tenen xarxes personals riques i que compartiran coneixement i intercanviaran idees.

6.- Equilibri entre el flux dalt-baix i l’auto-gestió del risc.

Un motiu habitual que desincentiva la participació és no sentir-s’hi còmodes o fins i tot tenir-hi por. En alguns casos, es tem la falta de control de la direcció, la natura auto-organitzada o el poder de dissentir.

En altres casos, es tracta de les potencials repercussions del contingut -blocs, xarxes socials i altres mitjans- que va en detriment de l’empresa.

Moltes vegades les barreres arriben amb problemes de tipus legal o problemes amb Recursos Humans.

En resum, sovint les empreses es troben amb problemes per trobar l’equilibri adequat entre llibertat i control. Una direcció prudent haurà de treballar amb les funcions de TI, legal i RRHH per establir polítiques raonables.

Però en últim terme les empreses han de reconèixer que reeixir en la participació implica involucrar-se en auntèntiques converses amb els participants.

Més sobre aquest tema: Lo DosPuntoCero en las Organizaciones.

Etiquetes:canvi, col·laboració, gestió, participació